Le storytelling est un incontournable de la communication d’entreprise. C’est la botte secrète de tout bon communiquant. Quelle que soit votre cible, le storytelling vous permet de générer de l’identification, source d’interaction et de fidélisation. C’est un outil de différenciation très efficace pour répondre à des problématiques variées, en interne comme en externe. Création d’une image de marque, développement d’une marque employeur ou encore déploiement d’une campagne de sensibilisation… Quel que soit l’usage, le storytelling est indissociable d’un contenu audiovisuel impactant.
Qu’est-ce que le storytelling ?
Le storytelling est une technique de communication. C’est l’art de transmettre un message en racontant une histoire. Une bonne histoire est une histoire qui génère de l’émotion et de l’identification chez votre cible.
Prenons l’exemple d’un film publicitaire produit par un supermarché à l’occasion d’une réduction sur les pommes. Comment générer de l’émotion autour d’un sujet qui, en apparence, en appelle si peu ? Grâce au storytelling.
Démonstration : Gérard, 84 ans, vient de perdre son épouse après 60 ans de mariage. Suite à son décès, Gérard perd peu à peu goût à la vie. Il se coupe de son entourage et broie du noir. Un jour, Gérard se rend au supermarché pour faire ses courses. Il s’arrête devant les pommes en promotion et se remémore les merveilleuses tartes aux pommes que sa défunte femme lui préparait. Gérard achète les pommes en promotion, rentre chez lui et se met aux fourneaux. Ses enfants et petits-enfants le rejoignent chez lui. Toute la famille se réunit autour de la table familiale pour déguster la tarte aux pommes préparée par Gérard en souvenir de sa femme. La maison de Gérard retrouve à nouveau des couleurs chaleureuses. La vie reprend. Un écran blanc s’affiche alors avec le nom du supermarché, suivi d’un slogan : « Ensemble pour retrouver le goût des bonnes choses ».
Quel que soit votre message et quelle que soit votre cible, le storytelling est votre meilleur allié pour que l’on se souvienne de vous.
Le storytelling pour créer ou renforcer votre image de marque
Le storytelling participe à la création et au développement d’une image de marque. Il permet d’associer une entreprise à des valeurs qui sont au cœur de sa stratégie de branding. Toutes les entreprises top-of-mind, les entreprises qui nous viennent en tête d’emblée à l’évocation d’un produit ou d’une valeur, ont régulièrement recourt au storytelling. C’est le cas de Red bull, leader du marché des boissons énergisantes. Red bull mobilise le storytelling dans l’ensemble de ses publicités, et ça marche.
Dans cette publicité, Red bull communique autour de l’une des valeurs-clés de la marque : la force. Si Red bull ne vous assure pas la première place dans la chaîne alimentaire, il vous garantit tout du moins de ne pas figurer en dernière position. Le message : si vous ne voulez pas être un perdant, buvez du Red bull.
Le storytelling pour se positionner comme marque employeur
Le storytelling est également très utile pour le développement d’une stratégie de marque employeur. La marque employeur se déploie en interne comme en externe.
En interne, elle permet d’accroitre l’engagement des collaborateurs d’une entreprise. Le storytelling intervient alors pour constituer une histoire commune, interne à l’entreprise, et créer ainsi un sentiment d’appartenance bénéfique à la croissance de l’entreprise.
En externe, elle est indispensable pour résoudre une problématique à laquelle toute entreprise est confrontée dans le cadre de sa croissance : le recrutement. Il est parfois difficile pour une entreprise de recruter sur certains postes pour diverses raisons. C’est le cas de Volkswagen, qui signe une campagne vidéo marque employeur pour pallier aux difficultés de recrutement de mécaniciens. En cause, le manque de valorisation sociale qui freine les vocations.
Pour susciter les vocations, Volkswagen met en scène avec une pointe d’humour des novices en mécanique, désarmés face aux tâches qu’effectue quotidiennement un mécanicien. Le message est clair : un mécanicien est un technicien avec un véritable savoir-faire, un expert dont les compétences sont irremplaçables. Le but est ici de booster l’image du métier, de susciter des vocations et de recruter des « talents ». Le mot « talent » n’a pas été choisi par hasard. Là encore, il permet de valoriser les futurs candidats. Ce storytelling s’appuie sur l’estime de soi des futurs candidats et cherche à susciter chez eux un sentiment de fierté.
Le storytelling pour créer des campagnes de sensibilisation efficaces
Les campagnes de sensibilisation permettent de communiquer autour des engagements RSE d’une entreprise. Associées au storytelling, les campagnes de sensibilisation génèrent une très forte identification auprès de l’audience concernée, grâce au partage de valeurs communes. C’est une leçon qu’AXA a parfaitement retenue, et ce depuis 1983, date à laquelle l’entreprise a créé Axa Prévention, une association à but non lucratif qui sensibilise aux risques du quotidien (route, santé, vie courante, internet, entreprise…). Dans sa dernière campagne de sensibilisation consacrée aux conséquences de la charge mentale sur la santé des femmes, Axa développe un storytelling qui tourne autour du cœur.
Ce film, intitulé Mon Cœur et réalisé par Safy Nebbou, est un excellent exemple de storytelling qui permet à la marque de communiquer autour de ses valeurs et engagements. La répétition du mot « mon cœur », associée au message « Et son cœur à elle, qui en prend soin ? » sur fond de battements cardiaques sonores est caractéristique d’un storytelling bien pensé et, de ce fait, impactant.
Pour décrocher le titre d’entreprise top-of-mind, dénicher de nouveaux talents ou communiquer ses engagements RSE, le storytelling est votre meilleur allié. Grâce au storytelling, votre vidéo sortira du lot, marquera les esprits et diffusera efficacement votre message.
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